Jak stworzyć plan marketingowy firmy?

Jak stworzyć plan marketingowy firmy?

Dodano 26 lipca 2017

Na początek odpowiedz mi na kilka pytań :) Czy posiadasz stworzony biznesplan Twojej firmy? Czy został on stworzony przed jej powstaniem lub zaraz na początku? Czy Twój jeśli biznesplan nie powstał podczas zakładania firmy, to powstał w późniejszym terminie, np. po kilku latach? A jeśli powstał zaraz na początku, to czy później był aktualizowany?

Myślę, że na większość tych pytań, Twoje odpowiedzi brzmią „NIE”. Niestety jest tak w przypadku zatrważającej większości, zwłaszcza małych, lokalnych, polskich firm. Ja też jestem w tej grupie. W ogóle nie myślałem o biznesplanie na początku. Wtedy liczyło się tylko działanie. Dopiero po latach, kiedy obudziłem się prawie z ręką w nocniku przyszedł na to czas. Wtedy to już była konieczność. Jeśli natomiast posiadasz taki biznesplan, to jesteś w mniejszości, ale przyjmij moje szczere gratulacje. Ale może w takim razie, nadszedł czas by go zaktualizować?

W poniższym artykule znajdziesz informacje co zrobić dalej – po stworzeniu biznesplanu. Chodzi o plan marketingowy, który z informacji zawartej w biznesplanie powinien wynikać. Powinien opierać się właśnie na tym, co zostanie uwzględnione w biznesplanie. Żeby było łatwiej to artykuł podzieliłem na kilka mniejszych punktów. Punkty są dość krótkie, ale nie znaczy to, że musisz wszystko szybko wykonać. Daj sobie nawet kilka dni czasu, na realizację całego planu. A zatem do dzieła.

I uwaga! Wcale nie musisz tworzyć opasłego dokumentu na 100 stron. Opisz wszystko tak jak umiesz. Najlepiej i najłatwiej do każdego punktu wypisuj swoje pomysły od myślników. Możesz także rysować. Dozwolone są wszystkie sposoby, które przybliżą Cię do celu.

1. Rozpocznij od analizy sytuacji wyjściowej

Przede wszystkim zacznij od opisu tego, co masz teraz. Opisz od myślników swoją firmę. Opisz od myślników to co sprzedajesz. Wypisz poszczególne produkty lub usługi a następnie ich cechy – zarówno te pozytywne jak i te, które Ty lub Twoi Klienci uważają za negatywne.

Musisz wiedzieć, że w dzisiejszych czasach nie można już sprzedawać wszystkiego i wszystkim. Wydaje się, że takie podejście gwarantuje sukces. To znaczy, jeśli masz ofertę, która zadowoli każdego, to znaczy że będziesz mieć dużo Klientów. Nic bardziej mylnego. Okazuje się, że im węższa jest Twoja specjalizacja, tym Klienci będą lepsi i ostatecznie bardziej zadowoleni.

Ta specjalizacja i działanie w wąskiej niszy dotyczy każdego. Od właściciela małej restauracji, przez firmy usługowe aż do dużego sklepu odzieżowego. Zobacz zresztą na tym ostatnim przykładzie. Spacerując po centrum handlowych, widzisz dziesiątki sklepów odzieżowych. I co jeszcze? Każdy z nich jest wyspecjalizowany. Znajduje się tam odzież skierowana do jednej grupy docelowej. Są sklepy z odzieżą sportową, codzienną, elegancką, tylko z garniturami, tylko z sukniami ślubnymi, itd. Co więcej, każda z tych wymienionych grup dzieli się na kolejne – mniejsze podgrupy.

Opisz zatem, w czym Ty się teraz specjalizujesz. Jest w ogóle coś takiego? Czy masz może bardzo szeroką ofertę? Opisz też, kim są Twoi Klienci. Kto odwiedza Cię najczęściej? W kolejnym etapie opisz to samo, ale w stosunku do Twojej konkurencji. Napisz co oni sprzedają i komu. Teraz zobaczysz czarno na białym, w czym Twoja firma jest lepsza, a jakie mocne strony ma Twoja konkurencja.

Być może znasz takie pojęcie, jak analiza SWOT? Pewnie gdy je słyszysz, to po plecach przechodzą Ci ciarki i nie wiesz, jak się do tego zabrać. Tymczasem nie jest to wcale takie trudne W dalszej części wykorzystasz elementy właśnie te analizy. Opisz teraz, w kolejnych punktach, jakie są Twoje mocne i słabe strony. Dotyczy to bezpośrednio Ciebie i Twojej firmy. Następnie opisz, jakie są Twoje szanse i zagrożenia na rynku i to dotyczy czynników zewnętrznych, na których nie masz wpływu. Możesz je za to wykorzystać (szanse) lub uniknąć (zagrożenia).

I ostatnia część analizy wyjściowej, jaką musisz przygotować. Przeanalizuj wszystkie cechy swoich produktów i usług. W jaki sposób różnią się one od oferty konkurencji? Na jaką ich cechę warto postawić? Jakość? Wygodę? Dobrą cenę? Pamiętaj, że nie możesz zadowolić wszystkich. Dobra cena (czyli niska) nie pójdzie w parze z dobrą jakością i odwrotnie.

2. Opisz wymarzonego Klienta

O tym, jak stworzyć profil idealnego Klienta, pisałem już w artykule pt. „Klient idealny – jak go rozpoznać?”. Było to jednak kilka miesięcy temu. W międzyczasie poznałem nową, bardzo pomysłową technikę, którą chciałbym się dzisiaj podzielić.

Wyobraź sobie Twojego idealnego Klienta. Pomyśl, że jest to Twój znajomy, któremu bardzo chcesz pomóc w jego problemie. Potrafisz to, bo chodzi o Twoją branżę. Dla ułatwienia nadaj mu imię, ustal gdzie mieszka i w jakim jest wieku. Napisz też, czy posiada rodzinę.

To Twój najlepszy kumpel lub najlepsza przyjaciółka. Znasz ich na wylot a oni znają Ciebie. Nie możesz wciskać im kitu. Wiesz, że bardzo Ci ufają. Wiesz też, że wszystkie pozytywne, jak i negatywne wieści związane z Tobą, bardzo szybko rozniosą się w okolicy i trafią także do Twoich potencjalnych Klientów.

Bardzo ważne, żeby Twój idealny Klient był jedną osobą. Nie mów o nim w liczbie mnogiej. Każdy Klient chcę, abyś skupiał swoją uwagę właśnie na nim, a nie na innych osobach. Zacznij już teraz – od projektowania wymarzonego Klienta.

Opisz też, czym Twój znajomy zajmuje się na co dzień. Zarówno w pracy jak i w czasie wolnym. Opisz jego zachowania i zainteresowania.

Popatrz na poniższy przykład opisu takiego idealnego Klienta.

  • Barbara, w wieku około 50 lat
  • pracuje jako pielęgniarka
  • mieszka w małym miasteczku
  • w czasie wolnym ogląda seriale w telewizji i 2 razy w tygodniu chodzi na zajęcia fitness
  • ma dwójkę dzieci, w wieku około 20 lat

 

To tylko punkt wyjścia, bo profil takiej osoby warto rozbudować jeszcze bardziej. Ale co dzięki temu już wiesz? Wiesz na przykład, że jej dzieci niedługo wyfruną z rodzinnego gniazda. Będzie miała dzięki temu więcej czasu dla siebie. Co w związku z tym możesz jej zaoferować? Wiesz też, że jej praca jest wyczerpująca. Właśnie dlatego chodzi na zajęcia fitness. Jakiś klub sportowy dobrze wykonał swoją robotę i ma ją w grupie swoich idealnych Klientów. Jakie jeszcze wnioski możesz na podstawie tego krótkiego opisu wyciągnąć?

3. Opisz swoje cele marketingowe

Tym razem będzie to bardzo krótki punkt. Istotą każdego planu jest osiągnięcie celów. Jakie będą Twoje cele marketingowe? Czy będzie to wzrost sprzedaży Twojego głównego produktu o 50%? Czy będzie to zwiększenie liczby nowych Klientów o 25%? Czy może będzie to zwiększenie liczby stałych Klientów o 60%? Od tego, jakie są Twoje cele, zależy to, w jaki sposób będziesz dążyć do ich osiągnięcia.

Ważne jest to, aby cele definiować sobie w odpowiedni sposób. Najbardziej popularna jest tutaj tzw. zasada SMART, która służy właśnie do planowania celów. Mówi ona, w jaki sposób powinien być opisany każdy z Twoich celów. A powinien być opisany w następujący sposób:

  • S – Konkretny (ang. Specific) – jego zrozumienie nie powinno innym sprawić problemu. Sformułowany powinien być jednoznacznie.
  • M – Mierzalny (ang. Measurable) – musi być tak sformułowany, aby w postaci liczb można było określić jego stopień realizacji.
  • A – Osiągalny (ang. Achievable) – nie może to być cel zbyt ambitny, nieosiągalny, który tylko obniży Twoją motywację.
  • R – Istotny (ang. Relevant) – powinien pchnąć Twoją firmę do przodu. Musi też przynosić Tobie wartość.
  • T – Określony w czasie (ang. Time-bound) – musisz określić termin, w jakim cel ma zostać osiągnięty.

 

4. Opracuj strategię komunikacji marketingowej

Masz już za sobą najgorszą część pracy. Często bowiem małe firmy tworzą coś na wzór planu marketingowego. Ale pomijają większość z powyższych punktów. Dopiero ich wykonanie gwarantuje to, że pozostałe spełnią pokładane w ich nadzieje.

Ten punkt to tak naprawdę serce i dusza Twojego planu. Czas na tzw. mięso, czyli konkretne taktyki, jakich musisz użyć, aby dotrzeć do swoich wymarzonych Klientów i zrealizować zaplanowane cele.

Dobry plan marketingowy powinien zakładać dotarcie do Twoich Klientów na różnym etapie zaawansowania ich potrzeb. Nie możesz bowiem pozwolić sobie na to, aby docierać tylko i wyłącznie do tych osób, które już wiedzą, że potrzebują produktu, jaki oferujesz ale szukają tylko odpowiedniej firmy, która im to dostarczy. Owszem – te osoby także Cię interesują. Ale jest to praktycznie ostatnie stadium cyklu zakupowego.

Ty musisz działać dużo wcześniej. Musisz docierać także do osób, które w ogóle jeszcze nie wiedzą, że Twoje produkty lub usługi będą im potrzebne, a także do tych osób, które zdają sobie już z tego sprawę i np. są na etapie poszukiwania informacji o produkcie.

Dla uproszczenia możemy zatem wyróżnić 4 etapy, na których znajduje się Klient.

  • Etap 1 – Klient zaczyna sobie zdawać sprawę, że ma problem. Na tym etapie jednak nie potrzebuje żadnego konkretnego produkty – czyli np. Twojego.
  • Etap 2 – Budujesz w nim świadomość problemu. Przedstawiasz jego negatywne konsekwencje oraz pozytywy, które osiągnie po rozwiązaniu problemu.
  • Etap 3 – Budujesz potrzebę zakupową. Wiesz już, że Klient ma problem i że zdaje sobie z niego doskonale sprawę. Szukał nawet rozwiązań i publikacji na ten temat. Czas najwyższy podsunąć mu konkretne rozwiązania, którymi Ty dysponujesz.
  • Etap 4 – Klient wybiera dostawcę – czy będziesz nim właśnie Ty?

 

Zobacz, powyższe etapy dotyczą każdej akcji marketingowej. Weźmy np. święta Bożego Narodzenia. Klienci pod koniec listopada lub na początki grudnia zdają sobie sprawę, że zbliża się problem. Muszą kupić swoim najbliższym prezenty. W tym czasie możesz opublikować na swojej stronie internetowej artykuł z pomysłami na prezenty dla mamy, taty, dziadka, babci, brata, siostry, córki, syna itd. Wśród pomysłów na prezent wymień też to, co oferujesz w swoim sklepie. Następnie za pomocą retargetingu (np. na Facebooku) podsyłaj temu Klientowi reklamy właśnie z Twoim produktem jako prezent świąteczny. Jak myślisz - kupi czy nie kupi? Są bardzo duże szanse, że tak.

Taki schemat zastosuj dla każdego swojego celu, dobierając sposób docierania ze swoimi komunikatami oraz formę komunikatu (internet, banery, ulotki, reklama w prasie, telewizji itd.), w zależności od tego, jaki jest Twój cel i kto jest Twoim idealnym Klientem. Ten schemat możesz wykorzystać w każdego rodzaju firmie. Małej i dużej, działającej lokalnie i na całą Polskę, jednoosobowej i zatrudniającej pracowników, oferującej usługi oraz handlowej itd. itd.

Pozostaje Ci teraz dotrzeć do Twoich Klientów. Gdzie możesz ich znaleźć? O tym piszę w moim ebooku, który możesz pobrać poniżej.

5. Ustal budżet

Jeśli wszystko jest już ustalone, to teraz czas na budżet. Ustal przede wszystkim, które z wymienionych pozycji jesteś w stanie wykonać samodzielnie a co musisz zlecić specjalistom od reklamy. Oczywiście w tym drugim przypadku musisz liczyć się z pewnymi wydatkami.

Kolejną część budżetu zjedzą już konkretne reklamy. Tutaj oczywiście część pracy też możesz wykonać samodzielnie, ale np. wydruk ulotek czy banerów musisz już zlecić w drukarni. Jeśli zechcesz reklamować się w gazecie lub w internecie (np. na Facebooku), to również odpowiednie kwoty należy ująć w planie.

Swój budżet zaplanuj na cały rok lub przypisz odpowiednie kwoty do akcji, jakie zaplanujesz w ciągu roku. Innym sposobem jest zaplanowanie i przypisanie kwot do form reklamowych, np. kwota, jaką chcesz wydać na druk ulotek lub na reklamę przez Facebooka.

Analizując bieżące rezultaty reklam, widzisz w jaki sposób przekładają się one na sprzedaż. W swoim planie możesz uwzględnić, że część bieżących zysków podczas każdej kampanii promocyjnej, np. 20% będziesz reinwestować w dalszą reklamę tej kampanii. Bo skoro przynosi efekty, to trzeba je wykorzystać i przedłużyć tak bardzo, jak się tylko da.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że wszystko co opisałem powyżej rozwiało Twoje wątpliwości. Mam nadzieję, że dzięki powyższemu schematowi i punktom, w jaki został on opisany będziesz w stanie przygotować swój plan marketingowy. Na początek możesz zacząć od przygotowania planu tylko i wyłącznie dla jednej kampanii – np. świątecznej.

Jeśli natomiast w którymś z punktów pojawił się problem i nie możesz sobie z nim poradzić lub po prostu coś co napisałem nie jest dla Ciebie jasne, to bardzo proszę – zostaw mi wiadomość – np. w komentarzu poniżej. Możesz też napisać do mnie maila. Na pewno odpowiem każdemu, kto się do mnie odezwie :)

A jeśli uważasz, że powyższy artykuł jest na tyle wartościowy, że przyda się także któremuś z Twoich znajomych, to bardzo proszę – udostępnij go, np. na swoim Facebooku.

Przeczytaj także:

 

Zdjęcie: Pixabay

 

Mam dla Ciebie coś jeszcze :)

Już teraz dołącz do nowego darmowego szkolenia i pobierz ebooka "Jak przestać uganiać się za Klientami i sprawić, by przychodzili do Ciebie sami".

 
Dostęp jest za darmo. Podaj tylko swój adres email:

Paweł Kępa

   

Copyright © Mała Wiejska Firma. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Strona używa plików cookies. Korzystając ze strony wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki oraz akceptujesz Politykę Prywatności i politykę cookies.